Crowdsourcing: trabajando con la multitud

Crowdsourcing: trabajando con la multitud

Martes 30 Jun 2009

La imagen de la izquierda muestra a algunos de los diseños que participaron en el concurso para poner una portada a la edición UK del libro Crowdsourcing, de Jeff Howe. La idea no fue de él, sino que fue una propuesta de Random House UK concebida después de leer el libro. El sitio coversourcing.co.uk recibió diseños enviados por el público, permitió a la gente votar por una cubierta, y luego un jurado eligió entre los 20 ganadores. Esta es una forma de hacer crowdsourcing: poner en las manos de una multitud una tarea. No es ni la única forma de hacerlo, ni tampoco la más novedosa, y el libro es, afortunadamente, mucho más que esta acción publicitaria :-). Los ejemplos exitosos de crowdsourcing emplean talento que está ocioso en lograr un fin productivo. El concepto es simple y potente, aunque no siempre funciona.

Existen muchos ejemplos de crowdsourcing: la Wikipedia emplea editores voluntarios para crear una enciclopedia libre; InnoCentive ofrece recompensas por resolver problemas tecnológicos y científicos; iStockPhoto es un repositorio de fotografía de stock producida por fotógrafos profesionales y amateurs; reCAPTCHA bloquea robots utilizando las respuestas para digitalizar libros. Incluso hay sitios de meta-crowdsourcing como el Mechanical Turk de Amazon.

¿Por qué la gente participa?

Hay una gran cantidad de talento ocioso, sobre todo en el mundo desarrollado. Hay muchas cosas que nos gusta hacer además de nuestro trabajo, cosas que estamos dispuestos a hacer gratuitamente o por una pequeña compensación. La gente se pregunta por qué los "Turkers" del Mechanical Turk de Amazon trabajan durante horas por unos pocos dólares. ¿Por qué nos sorprende tanto? La gente dedica horas a ordenar números de mayor a menor, en soledad, durante horas, gratuitamente. Independientemente de que sea un juego de Solitario o marcar la cara de alguien en una foto (una de las tareas disponibles en el Mechanical Turk que se paga a unos pocos céntimos por click), es simplemente el reflejo de que hay mucho tiempo ocioso, que puede ser orientado hacia crear algo valioso.

La ociosidad no es todo el motivo. También están las motivaciones intrínsecas de las personas (opuestas a las motivaciones extrínsicas, como el dinero). Las motivaciones intrínsecas incluyen expresarse y realizarse creativamente, sentirse parte de una comunidad y tener un lugar dentro de ella. Varios de estos sitios, en particular los que involucran labores más creativas, generan este tipo de motivaciones.

Pero de todas maneras, para que el crowdsourcing funcione, la gente necesita ser compensada por sus esfuerzos, aunque sea en forma simbólica. Por ejemplo, la gente de iStockphoto, que es un agente de fotografías de stock para fotógrafos aficionados y profesionales, cobra mucho menos que lo que cobran otros fotógrafos en grandes agencias. Sin embargo, no les gusta sentirse explotados y reaccionan con hostilidad a la idea de que de lo único que se trata es de abaratar costos. Muchos, quieren la satisfacción de sentirse reconocidos al vender una buena foto y recibir comentarios positivos al respecto. Además, dependiendo de quién encarga el trabajo, el tipo de compensación varía. La gente está obviamente más dispuesta a hacer un trabajo voluntario por una ONG que por una empresa.

La cultura participativa

En varias ocasiones hemos hablado en Manzana Mecánica de la democratización de la producción cultural, de la forma en que los consumidores de contenido se convierten en productores de contenido. Howe entrega una perspectiva muy interesante de este fenómeno:

En lo que era básicamente una sociedad agraria, el entretenimiento popular de la era Victoriana tomaba la forma de teatros regionales, sermones religiosos, bailes de día sábado, y juegos de salón. El entretenimiento era un asunto privado —quizás, regional— que se trataba de gente entreteniéndose mutuamente. Había muy pocos productos culturales que pudiéramos describir como "hits" en la actualidad.

Esto cambió rápida y dramáticamente con la llegada de tecnologías modernas como el fonógrafo, la radio y el cine. La producción en masa y la distribución de la cultura requería una forma mucho más pasiva de consumo. Una división surgió entre los productores y los consumidores de cultura. Visto en esta perspectiva histórica, el crecimiento explosivo del contenido generado por los usuarios es menos un fenómeno nuevo y más un signo de que el impulso de interactuar en forma significativa con los medios —participar en su creación en sí— nunca desapareció realmente.

Howe también responde a los que consideran que este fenómeno de masificación de la producción cultural solamente traerá mediocridad. Cita la ley de Sturgeon (por Theodore Sturgeon, el autor de "Más que humano"), que establece que "el 90% de cualquier cosa es basura". Esto es cierto en el caso de los medios sociales, incluso podría ser considerado una cifra bastante conservadora. Se podría argumentar que lo que estamos haciendo al pasar tanto tiempo consumiendo contenido no generado por profesionales, es acostumbrarnos a la mediocridad de lo aficionado. Pero no hay que engañarse:

Google, YouTube y Digg constituyen formas de "gobierno de la muchedumbre" [oclocracia], y conforme aumenta su importancia, aumenta la influencia de la masa. Pero hay una línea fina entre el gobierno de la muchedumbre y la democracia, y alguna tolerancia del primero es generalmente requerido para alcanzar la segunda. El crowdsourcing -y los mecanismos de votación de la multitud en particular- corrigen una desigualdad que ha estado presente mucho tiempo. La industria de la cultura ha sido controlada desde hace mucho por unos pocos elegidos, y como cualquiera que vea televisión en horario estelar puede atestiguar, no han tenido demasiados problemas para encontrar el mínimo común denominador por sí solos.

¿Cómo hacer un proyecto de crowdsourcing?

Una gran parte del crowdsourcing es simplemente crear un mecanismo para que las conexiones adecuadas aparezcan. "Cada individuo posee un talento que otro individuo consideraría valioso". Por ejemplo, en InnoCentive, una red que ofrece recompensas de decenas de miles de dólares por resolver problemas técnicos o científicos, más del 75% de las soluciones son básicamente conocidas por los inventores de antemano. La idea es construir una estrategia que reconozca que la gente distinta es buena en cosas distintas.

Un punto central es dividir el trabajo de forma apropiada. La mayoría de los participantes tendrán poco tiempo para participar. "Alguien, en alguna parte, tendrá unos minutos o una hora para hacer algo, si ese algo puede ser hecho en unos pocos minutos o una hora en una forma que cree un objeto persistente y útil" [pdf]. En este caso, se modulariza la tarea porque la gente tiene otras ocupaciones.

Por el mismo motivo, la tarea tiene que ser fácil de describir. Jimmy Wales dice que la Wikipedia funcionó porque todos los editores saben de antemanos de qué se trata una enciclopedia. De la misma manera, si la tarea es algo que se hace en 5 minutos tiene que costar mucho menos de 5 minutos darse cuenta de qué se trata exactamente lo que uno tiene que hacer.

Además, en los proyectos de crowdsourcing se necesitan líderes. Todo Linux necesita un Linus. Jaron Lanier se refiere a este liderazgo como "Maoísmo Digital":

Cada ejemplo auténtico de inteligencia colectiva que conozco también muestra como el colectivo fue guiado o inspirado por gente bienintencionada. Esta gente focalizó al colectivo y en algunos casos también corrigió algunas de las fallas del grupo evitando la mentalidad de colmena.

El libro Crowdsourcing tiene una mezcla balanceada de anécdotas, recetas, y reflexión, es muy entretenido de leer también. Su autor acuñó el término en la revista Wired. Pero lo más importante a mi juicio, Jeff Howe reconoce abiertamente que participó en un proyecto fallido de crowdsourcing (y explica las razones de este fracaso), lo que a mí me parece una credencial incuestionable :-)


Jeff Howe: "Crowdsourcing: How the power of the Crowd is Driving the Future of Business", Random House, 2008 [ver primeros 5 capítulos gratis].

Fuente collage: Made by Many.

Relacionado: La Riqueza de las Redes: Creación de Cultura en MM.

Foto de ChaTo Carlos Castillo @ChaToX PhD en Ciencias de la Computación, investigador en minería de datos y computación social, particularmente en medios sociales durante crisis humanitarias. http://www.chato.cl/